サイト内検索ワードには、アクセスログだけでは把握できないサイトのコンテンツに無いユーザーニーズが反映されていることがあります。この声を活用することによって、提供するコンテンツのヒントにすることが出来ます。アンケートを実施することによって初めて得られるようなデータが手軽に取得できますので、ぜひ利用されることをおすすめします。

たまに、管理画面にある「検索深度」って何というご質問をされることがありますが、これはサイト内検索を利用したユーザーがその後に見たページ数のことです。

例えばECサイトにおいて、何らかのキーワードを利用したユーザーがその後にかなりのページを閲覧していたとすると、興味深い検索結果が表示されていたのかも知れません。

例えば、商品購入フローにおいて

・商品購入時に色やサイズを選択しにくい

・会員登録をやたらとすすめてくるが、肝心の登録ボタンのデザインがわかりにくい

などと感じたことを書きとめておくことで、アクセス解析をした際に、

・商品ページから買い物かごへ入れるまでに離脱が多いかも

・会員登録ページへの誘導率が予想よりも悪いかも

といった仮説をあらかじめ手に入れることができます。

事前にみつけた自分の視点に固執してしまうことは避けねばなりませんが、漫然とアクセスを解析しても改善へのアクションへつなげるための示唆を得る事は難しいです。

解析をする前に、改善へつなげるための「仮説」を持って、その仮説を検証するためにアクセスログを見る。そのために事前にサイトを使ってみる。

管理画面の数値だけを眺めていても、なんのこっちゃわからんことも多いですが、事前にサイトを使っておくだけで、管理画面に並んだ数値が意味を語り始めます。
そして、数値が教えてくれる意味が理解できるようになれば、「アクセス解析の効果は絶大」です。

ちなみにですが、今回上げたようなナビゲーションに関係するような時は、「ヒートマップツール」を使う方が一目瞭然、結果が分かったりします。

こんな笑えないことが実際に起こります。これを防ごうと思っても「サイト制作」というワードを対象外キーワード（除外ワード）に設定してしまうと、『検索キーワードに対象外キーワードが含まれた場合に、お客様の広告は表示されなくなります。』とのルールが適用され、「サイト制作 大阪」でも広告が表示されなくなってしまいます。

そこで「サイト制作 大阪」というワードを「サイト制作」というワードとマッチしないように出稿したいと思うと、検索方式を「部分一致」から「完全一致」にするしか手立てがありません。

こうなると「部分一致」による大きな恩恵（アドワーズではなんと80%の検索キーワードは出稿しているものと完全に一致していないとのデータがあります）が受けれなくなってしまい、これはこれで困るんですねー。

ということで、Y!リスティング広告には「サイト制作 大阪」を部分一致で出稿した際は、「サイト制作」や「大阪」だけで検索が行われた時は広告を表示させない機能が追加されることを強く望みます。

ちなみに「部分一致の拡張」の暴走がおこってしまったキーワードは、インプレション数が極端に増えてクリック率が大幅に悪化する傾向がありますので発見することは容易です。

アカウント全体の成績が何故か突然悪化した、なんていう時には疑ってみてもよい症状です。

■キーワードパス

○○○○○○○○ 購入 > △△△△△△ 千葉

○と△はまったく違うワード

■QueryPath

○○○○○○○○ > 千葉市

ここで驚くのが、「千葉市」というワードを部分一致の拡張で「△△△△△△ 千葉」というキーワードとマッチさせて広告を表示させており、コンバージョンしているということ。

このユーザーが始めに検索したキーワードで趣向をつかめているので、このリスティングのアカウントとマッチしているとみなし、次にこのユーザーが「千葉市」で検索した時に、該当するかも知れない出稿ワードを拡張一致させて広告を狙って表示させている気がして驚いたわけです。（そもそもiGoogleである程度のデータ収集が出来ていたのかも知れません）

とんでもない技術なわけですねー、これは。

Googleの技術が無いと確実にアプローチ出来ていなかったユーザーにアプローチして、しかもCVさせているという凄い話です。

いや最近、「これまでアプローチすることが出来ていなかった顧客層はどこで、その層の顧客に対してどのようにアプローチすれば良いか」なんてことをリスティングでうまくやる（テストマーケティングする）ってことに特化した顧客分析のサービスを考えていたとこだったので。

かくいう私も気づいていなかった一人です。

それほど大規模なリード獲得キャンペーンに携わることが多くなかったので、これまでまったく分析してきませんでしたが、確かにCMを流し、新聞広告を出稿し、チラシを投函しまくるという形で新規会員を募集されている類いのサイト運用をお手伝いしていることもあり、この視点あるかもと思っている次第です。

例えば、チラシを毎週を投函していたとして、今月度と前月度（今年度と前年度）を比較した際に、リード獲得数が120%アップしていたにもかかわらず、かなりの数のダブったリストがあったとすれば、違った切り口のキャンペーンを展開しないと、新規顧客の開拓は難しくなってきている時期にきているのかも知れません。

単純に獲得数だけを見ていると、良好な結果に見えてしまいますが、少しだけドリルダウンすることで見逃していた大切な数値が浮かび上がってきます。数は確かに獲得できているのに、何故か最終成果が伸びいていないといったふしがある方は、是非一度分析されてみては如何でしょうか。

マーケティング施策は大きく分けて「アクイジション（新規客獲得）」と「リテンション（顧客維持）」。この２つをバランスよく行っていかなければ常に新規顧客を追い続けないといけません。通常、新規顧客を獲得するためのコストは顧客維持に必要なコストの５倍と言われており、新規顧客獲得時点でのコストは獲得時の利益をオーバーしてしまうケースもあります。

パレートの法則（80:20の法則）のように、会社の売上を分析していくとその80%が20%の優良顧客によってもたらされていることも多くあります。経営を安定して行っていくためにも獲得した新規顧客を、「一見さん」「おなじみさん」「上得意先」といったようにステージを分けて、それぞれのフェーズでステージアップのために必要な施策を実行し、顧客を育てていく事でさらに強い経営基盤を気づくようにしてはいかがでしょうか。

このキーワードツールが最近新しくなり、現在はベータ版として提供されていますが、すでに「キーワードツール」で検索した結果ではベータ版へのアドレスが表示されます。

キーワードツールをなにげなく使用していると、キーワード候補を入力して表示される検索ボリュームは、デフォルトだと「部分一致」であることがくせもので、SEO対策で軸とするためのキーワード候補をリサーチしている際には、検索ボリュームに大きな差異が生じるために、上位表示されはしたものの思ったよりアクセスが伸びないといった結果を招きかねません。

以前のキーワードツールだと、キーワード候補一覧にあるセレクトメニューから、キーワードの一致方式を簡単に選ぶことが出来たのですが、新しいキーワードツールではセレクトメニューが表示されなくなっており、「部分一致」での検索ボリュームしか表示されないようになっています。

アドワーズに出稿するためのキーワードをリサーチしている時には、「部分一致」と割り切って探しても良いかと思いますが、SEO対策のためにキーワードをリサーチしている時は、必ず「以前のキーワードツール」を利用して完全一致での検索ボリュームを確かめるようにしてください。

オフライン + ソーシャルメディア + サーチ

の分析へと位置づけています。

これらのマーケティング施策をすべて上手く行っている企業は今のところまだ多くはありませんが、WEB戦略が企業のビジネス戦略の中心に近いところに位置づけられてきていることは明らかで、この不況下においても着実に業績を伸ばしつづける企業ほど取り組みがすすんでいます。このようなところでお話が。

「キーワード」を中心とする分析の重要性は揺るがないところだと思いますが、オフラインビジネスとネットの接点となるツールの活用は、早急に取り組んでいきたい課題だと思っています。

ちなみに最新のAdobe Edge ニュースでは「Google I/O 2010から見えてくるWebの未来・Adobeの未来」というような記事も。

Google AnalyticsのキーワードレポートにあるEコマース機能による分析を行う事で、売上に貢献しているキーワード、投資すべき価値のあるキーワードを把握することが可能です。

このレポート内にある「収益」「平均値」「平均訪問値」を検証し、SEO対策によって上位表示を目指すべきキーワード、リスティング広告によって投資していくべきキーワードを把握することで、成果に直結する改善を行うことができます。

Google AnalyticsのEコマース機能は、目標を達成するまでに要したセッション数や日数等、売上以外に関する有益な情報を取得していくことができるので、ECサイトでなくても利用できるようにしておくことをおすすめします。

BtoBサイト
売上 = アクセス数 × コンバージョン率 × 受注率 × 受注金額

ホームページから売上をあげるために必要な要素は大きく２つ、どちらのサイトにも共通するのはアクセスとコンバージョン（アクセスした人が購入や問合せ等をすること）です。

ホームページを立ち上げたものの何の成果も生まれない。。。「売れない」「問合せがこない」といった問題も、そもそもホームページにアクセスする人がいないことが原因なのか、コンバージョン率が低いことが原因なのかを把握し、改善していくことが必要です。

昨日書いた「自然検索での検索順位とクリック率」の中にある、

検索需要 5,000 × 18%(クリック率) × 2.5%(コンバージョン率) = 22.5件

は、とあるBtoBサイトの実際にあった例を少し数値を変更してご紹介しているのですが、この22.5件に受注率と受注金額を掛けると実際の売上となります。

22.5件 × 60%(受注率) × ￥300,000(受注平均額) = ￥4,050,000

もう少し突っ込んでこの￥4,050,000から原価や必要経費を引けば、利益が残ります。
この場合では、例えば利益が￥900,000だとすると、1件あたりの利益は、

￥900,000 / 22.5件 = ￥40,000　です。

1件あたり￥40,000の利益を得ることがわかれば、1件あたりの顧客獲得(CPA)における適正な広告費を設定をすることも容易になります。

このCPAは獲得した顧客に対して、リピート率や他の商品を販売する（クロスセル）実績等も考慮して算出することが必要です。

売上があがらないと、ただ悩んでいても時間の無駄です。まずは、ホームページのアクセス解析をして、アクセス数とコンバージョン率を把握することから始めましょう。

１位　23%
２位　 6.5%
３位　 4.6%
４位　 3.3%
５位　 2.7%
６〜１０位 2%前後

となっており、１位と２位では４倍弱の差があり、５位以下にもなるとクリック率が2%代にまで下がり、たいした違いがなくなっていくことが分かります。

これは数多くのキーワードでの検索順位とクリック率から算出したデータのようですが、最近、Googleのウェブマスターツールに追加された機能で、「上位の検索クエリ」メニューから掲載順位ごとの表示回数、クリック数(クリックスルー)、クリック率(クリックスルー % )が把握できるようになっており、私が管理しているサイトでの傾向を見ていくと、ユーザーの利用キーワードがいわゆる「スモールワード」になるほど、１位表示でのクリック率が高くなる傾向があって、40%代のキーワードはざらにあり、中には80%以上もあるキーワードもありました。またこれとは逆に検索ニーズが広義な「ビッグワード」では、クリック率が5%程度にとどまることもあります。

サーチマーケティングを行うことの目的は成果を上げることであり、サイトの成果はアクセス数×コンバージョン率で決まります。

検索需要の多いビッグワードを狙って、多額の投資をして５位に表示されたからといって喜ぶのは早計です。

検索需要 1,000,000 × 2.5%(クリック率) × 0.5%(コンバージョン率) = 12.5件

VS

検索需要 5,000 × 18%(クリック率) × 2.5%(コンバージョン率) = 22.5件

これ嘘みたいな話ですが、少しだけ数値を変えた実際にほど近いデータです。

まず、アドワーズのリマーケティング機能とは、ホームページを一度でも訪問したことがあるユーザーをターゲットとして、コンテンツネットワーク上のサイトに広告を表示させることができるというものです。

例えば、ホームページ制作に関するページに「リマーケティングタグ」を埋め込んでおくことで、ページを訪問したユーザーをターゲットとする「リマーケティングリスト」を作成します。
※2010年4月17日現在のアドワーズの設定ではマーケティングリストが500以上集まらないと広告が表示されないようです。

こうして収集したホームページ制作に関して興味を持ったユーザーのリストをもとにして、これらのターゲットユーザーがコンテンツネットワーク上にあるサイトを訪問した際に、リストの属性に基づいた広告を表示させることが出来るようになります。

オンラインマーケティングはこれから数年のうちに、ますます精度を上げつつアプローチできるターゲット層を拡大していくことになると思いますが、早速Googleが機能追加してきたことを思うにつれ、デジタルマーケティングの急速な進化に伴って、求められる人材の持つスキルが膨大に増えていくんだろうなと身震いする次第です。

しかし、現在ではタイトル内に　｜・／・－・[]　等の記号が含まれていたとしても、検索順位にはまったく影響を与えないことが知られています。

現在でもタイトルタグ内の記号使用で頭を悩ます方がいるようですが、記号の使用にはまったく気をもむ必要はなく、むしろ検索結果に表示された際にユーザーの目を引くことができるように効果的にアピールできるよう記述方法を考えた方が良いくらいです。

例えば、「リスティング広告 運用」というキーワードを使用するユーザーは、自分のスキルアップを目的として検索しているのか、職務上与えられたミッションを果たすために代理店を求めて検索しているのかは知ることができません。

キーワードの使用者が何のために検索をするのか、誰のために検索をするのかは知りうることが出来ませんが、ホームページのアクセスログには、まったく同じキーワードでの訪問として記録されます。

集客キーワードのコンバージョン率や直帰率を検証する際には、検索ニーズが生まれる背景を考慮した上で、ノイズの入り込む余地があるキーワードかどうかを踏まえておく必要があります。

ノイズの入り込む余地が小さいキーワードでのコンバージョン率が低ければ、コンテンツの訴求方法を改善しなければなりませんし、逆にノイズの入り込む余地が大きいキーワードであればコンバージョン率が少々低くても、焦ってコンテンツをすぐに変更するべきではありません。

成果目標の指標とするキーワードをあらかじめ決めておき、各ページの情報設計をしておくのも一手です。キーワードの評価を行う際には、表面の数値だけに踊らされることなく、検索ニーズが生まれる背景を考慮しておかなければなりません。